Dois cenários amadurecem concomitantemente. Em paralelo o Setor Educacional, com sua consolidação, passa a demandar soluções de gestão mais precisas. Ao mesmo tempo a disciplina de Marketing, com as novas tecnologias da informação e comunicação e o fortalecimento do consumidor, passa a desenvolver soluções de gestão mais eficazes e precisas. De um lado cria-se uma necessidade, de outro evoluem as respostas.
Falar de tendências de Marketing educacional é falar das tendências de Marketing como um todo. Ainda que mega tendências como o Trade Marketing e Design não necessariamente precisam figurar nesse rol de estratégias on demand para faculdade e universidades.
A disciplina do Marketing muda diariamente na sociedade do conhecimento. Com o incremento de novas ferramentas "revoluções por minuto" ocorrem nos canais e no delivery da comunicação. Contudo poucas são as mudanças na mensagem. O aumento do "poder dos consumidores", que deixaram de ser agentes passivos e tornaram-se ativos na decisão sobre produtos e serviços exige, inclusive, a customização ou personalização de valores, atributos e benefícios.
Essa exigência vem obrigando instituições a repensar o conteúdo de suas mensagens e a forma como ele é repassado ao seu mercado e em novas maneiras de se relacionar com seus clientes. Algumas das 13 mega tendências para o futuro do Marketing Educacional, já fazem parte da história antiga de outros setores. Mas em um universo no qual mais de 1000 instituições tem menos de 10 anos de operação, somente agora muitas despertam para necessidades - aparentemente lógicas - como "Mensurar Resultados", "Relacionar-se com seus Clientes" e comercializar seus produtos por meio de "Departamentos de Vendas".
1. Parametrização e Mensuração de Resultados
Com o advento dos softwares de gestão de WEB Sites (o Analitycs mais especificamente) e a profissionalização das operações de contact center, tangibilizar os resultados das estratégias de Marketing com números, ponto de equilíbrio, retorno sobre o investimento e pay back, são fundamentais para novos projetos e para as campanhas de processo seletivo. Os gestores das operações de Marketing precisam, ainda, realizar o chamado Marketing científico fazendo uso de dados (extraídos do Sistema de Inteligência de Marketing) para fundamentar todas as ações que sugerirem.
2. Sistema de Inteligência de Marketing
O S.I.M. possui diversos nomes. Sistema de "Informações" ou de "Inteligência", de "Marketing" ou de "Mercado". Chame-o como achar mais adequado. O importante é ter um Banco de Dados a uma cultura de cadastrar novas informações, sistematicamente, e processá-las de forma a encontrar oportunidades e ameaças, seus pontos fortes e fracos e utilizá-los de forma inteligente para nortear suas estratégias.
3. Search Engine Optimization (S.E.O.)
Posicionar-se na página inicial dos mecanismos de busca (do Google mais especificamente em função da sua grande participação nesse mercado), é um imperativo para as operações hoje. Muitas instituições se sentem protegidas pelo fato de que – ao buscar por seu nome – encontrarem-se nas primeiras posições nos resultados. As IES precisam saber quais as palavras mais importantes para o seu negócio e garantir sua presença nos resultados das buscas por essas palavras. Os futuros clientes chegam as paginas das instituições, muito mais por meio de palavras como "Vestibular" e "Processo Seletivo", do que digitando o nome das IES. Seja pagando os chamados links patrocinados, seja figurando nas chamadas buscas orgânicas ou algorítmicas o importante é fazer-se presente. Em função dessa obrigatoriedade do marketing moderno, a Otimização dos Mecanismos de Busca (Search Engine Optimization, ou S.E.O.) surge como uma técnica essencial e uma das principais tendências para o setor.
4. Comunidades
Há 4 anos o Orkut surgiu no Brasil e hoje é o site mais acessado na Internet Brasileira. O Orkut foi uma tendência na qual nosso país foi precursor. Atualmente as comunidades on-line explodem por todos os continentes. O ser humano sempre procurou encontrar pessoas. Por meio desses softwares os usuário da WEB se relacionam com seus congêneres e as Instituições de Ensino com seus clientes atuais e potenciais.
5. Vendas
Cabe lembrar que segundo Phlilip Kotler (o principal pensador do Marketing Moderno), Marketing objetiva tornar o processo de vendas supérfluo. Dessa forma os custos de venda (com vendedores no sentido clássico da palavra), seriam reduzidos, posto que os produtos corretos seriam oferecidos aos clientes corretos. Como esse não é o caso do setor educacional (onde produtos commoditizados são ofertados igualmente para públicos indistintos) o desenvolvimento de equipes de vendas e departamentos comerciais aparece como uma tendência e uma importantes estratégia para o futuro do setor.
6. Marketing Promocional
Eventos, feiras e convenções sempre fizeram para do dia a dia das Instituições. A organização dessas atividades, contudo, deixa a desejar na maioria das IES. A questão é que esses eventos são descentralizados, tem um foco interno e são mal administrados pela maioria das empresas do setor educacional. A experimentação é uma oportunidade para as Faculdades mostrarem-se aos seus potenciais alunos. Em uma era de test drives, fun tours, degustações e previews é natural que as Instituições façam uso desses acontecimentos para captar alunos. No exterior os Campus Open Day, já são uma tradição. No Brasil começamos a organizar o Marketing Promocional para IES.
7. Marketing Viral
A "recomendação" sempre figurou, nas pesquisas sócio educacionais, entre as principais razões pelas quais os estudantes optam por uma faculdade em detrimento de outra. Esse fenômeno recentemente ganhou nome: marketing viral, endêmico ou buzz marketing. Controlar os processos de comunicação "boca a boca" é possível e recomendável, e as instituições podem desenhar dezenas de ações paralelas de forma a tornar seus alunos agentes de prospecção de colegas.
8. Marketing de Relacionamento
Ferramentas de CRM já estão presentes em muitas empresas do setor. Relacionar-se de forma eficaz com seus alunos já demonstrou ser oportuno para o desenvolvimento de novas soluções educacionais, retenção e fidelização de clientes. O relacionamento pode se dar por meio de eventos, contact center, ouvidorias. Mais que ações especificas, o Marketing de Relacionamento deve ser um eixo transversal perpassando todas as demais estratégias da Instituição. Uma filosofia e uma vocação antes de um roteiro de ações cartesiano.
9. Mobile Marketing
O numero de celulares cresceu 21% em 2007 e chegou a 120 milhões em nosso país, agora, no início de 2008. Esse instrumento vêm sendo amplamente utilizado no exterior pelas Instituições de Ensino Superior Privadas para avisos de última hora, envio de informações acadêmicas etc. Possui inúmeras vantagens sobre os e-mails (impacto em tempo real, maior cobertura, etc), e a desvantagem de ter menos recursos imagéticos e limitação no tamanho da mensagem. Em todo caso é o canal do futuro para determinadas mensagens e uma poderosa ferramenta já disponível as instituições dispostas a inovar e posicionar-se por meio do uso de novas tecnologias.
10. Branded Content
O conteúdo editorial surge como uma tendência para o Marketing, fundamental para as Instituições de Ensino. Das novas tendências essa é a única relativa a mensagem (e não aos canais e estratégias). A necessidade de repensar o que comunicar e buscar qualificadores e conteúdos de relevância ao consumidor é muito importante, em função do aumento do poder de decisão e da exigência do mercado. Instituições com autoridade para falar sobre determinados assuntos (o que é o caso das IES) irão figurar cada vez mais nos holofotes da imprensa e da mídia, discutindo, apresentando e posicionando-se como referencias em suas áreas. O Marketing de Conteúdo é uma modernização dos antigos "informes publicitários", e a Faculdade pode buscar canais variados como a mídia impressa, a internet e – no futuro – a TV Digital.
11. Marketing Direto
A parametrização é uma tendência e – nesse sentido – o Marketing Direto figura como uma importante ação pela possibilidade de mensuração de resultados. Está alinhado a grande parte das demais tendências. Em uma era de customização e personalização de produtos, serviços e mensagens estratificar sua base de clientes em seus perfis diversos e comunicar com pertinência torna-se cada vez mais necessário. Marketing Direto é portanto sobre "Comunidades" e "Mobile Marketing" e um eixo transversal tão importante quanto o "Marketing de Relacionamento".
12. Marketing Social
Chega a ser irônico ler sobre a importância da Responsabilidade Sócio-Ambiental na gestão de empresas de setores diversos, e observar Instituições de Ensino Superior realizando centenas de atendimentos a comunidade de forma pouco sistematizada e estruturada – e muitas vezes deixando de comunicar essas ações a sociedade. É importante para a governança corporativa que as organizações compreendam seu papel no desenvolvimento e equilíbrio de suas comunidades e assumam funções nesse sentido. As Instituições de Ensino Superior privadas devem surgir como catalizadoras das diversas forças regionais em prol do coletivo. E posicionar-se dessa forma.
13. Marketing Acadêmico (design do serviço)
Pouco se fala de Marketing Acadêmico. Em última análise tudo (posicionamento, resultados e valor de marca) resulta das relações que ocorrem em sala de aula e da satisfação (surpresa e encantamento) dos alunos. Ter uma orientação de Marketing, desde a concepção de novos cursos até a composição do corpo docente (contratação e demissão de professores) é fundamental para a retenção de alunos. Cada aula é um momento mágico, e uma oportunidade única para Branded Contend, Marketing de Relacionamento, Marketing Viral etc. Observar o marketing e alinhá-lo a prestação do serviço, talvez seja a mais importante tendência e decisão que uma IES pode tomar para tornar-se competitiva nessa nova era do marketing educacional.
Fonte:
Mundo do Marketing: Publicado em 15/5/2008 / Rafael Villas Boas é jornalista com MBA em Marketing pela FGV, Consultor da Hoper Consultoria e Responsável pela Área de Atendimento da Educa Comunicação Educacional. E-mail: rafa_villas_boas@hotmail.com
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