MARCA
A marca é uma representação simbólica de uma empresa que é constituída tipicamente por um nome, marca verbal, e por imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca, é comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada gráficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados.
No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica - comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. O mercadólogo busca associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende ´marcar´ a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Em função disto, uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade. Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefício. É fundamental entender que a marca é mais intangível do que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma.
A marca é uma representação simbólica de uma empresa que é constituída tipicamente por um nome, marca verbal, e por imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca, é comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada gráficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados.
No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica - comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. O mercadólogo busca associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende ´marcar´ a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Em função disto, uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade. Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefício. É fundamental entender que a marca é mais intangível do que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma.
LOGOTIPO
Logotipo, ou logótipo, refere-se à forma particular como o nome da marca é representado graficamente, pela escolha ou desenho de uma tipografia específica. É um dos elemento gráficos de composição de uma marca, algumas vezes é o único, tornando-se a principal representação gráfica da mesma.
A marca Sony ao grafar a sua marca, utiliza apenas a forma particular como o nome da marca é representado graficamente - o logotipo, prescindindo da utilização de qualquer outro elemento gráfico adicional (símbolo) para compor a marca. Ao contrário da SONY, a Wikipédia, utiliza simultaneamente um Símbolo e um Logotipo para grafar a sua marca.
"O símbolo e o logotipo são formas de grafar a marca, de torná-la visualmente tangível. É comum as pessoas se referirem ao símbolo como marca. Diz-se freqüentemente: a marca da Coca-Cola ou da Fiat, quando, na verdade, a intenção é a referência ao logotipo da Coca-Cola ou da Fiat. Da mesma maneira, símbolos também são chamados de marcas e também é comum se ouvir referência à marca da Volkswagen ou da Mercedes-Benz, quando a designação correta seria símbolo (...). Logos em grego quer dizer conhecimento, e também palavra. Typos quer dizer padrão e também grafia. Portanto, grafia-da-palavra ou palavra-padrão." Ana Luiza Escorel - "O Efeito Multiplicador do Design" - Editora Senac, pág. 56
Logotipo, ou logótipo, refere-se à forma particular como o nome da marca é representado graficamente, pela escolha ou desenho de uma tipografia específica. É um dos elemento gráficos de composição de uma marca, algumas vezes é o único, tornando-se a principal representação gráfica da mesma.
A marca Sony ao grafar a sua marca, utiliza apenas a forma particular como o nome da marca é representado graficamente - o logotipo, prescindindo da utilização de qualquer outro elemento gráfico adicional (símbolo) para compor a marca. Ao contrário da SONY, a Wikipédia, utiliza simultaneamente um Símbolo e um Logotipo para grafar a sua marca.
"O símbolo e o logotipo são formas de grafar a marca, de torná-la visualmente tangível. É comum as pessoas se referirem ao símbolo como marca. Diz-se freqüentemente: a marca da Coca-Cola ou da Fiat, quando, na verdade, a intenção é a referência ao logotipo da Coca-Cola ou da Fiat. Da mesma maneira, símbolos também são chamados de marcas e também é comum se ouvir referência à marca da Volkswagen ou da Mercedes-Benz, quando a designação correta seria símbolo (...). Logos em grego quer dizer conhecimento, e também palavra. Typos quer dizer padrão e também grafia. Portanto, grafia-da-palavra ou palavra-padrão." Ana Luiza Escorel - "O Efeito Multiplicador do Design" - Editora Senac, pág. 56
IDENTIDADE VISUAL
Conjunto de elementos gráficos que representam visualmente, e de forma sistematizada, um nome, idéia, produto, empresa, instituição ou serviço. Esse conjunto de elementos costuma ter como base o logotipo, um símbolo gráfico e conjunto de cores.
"Estes elementos agem mais ou menos como as roupas, e as formas das pessoas se comportarem. Devem informar, substancialmente, à primeira vista. Estabelecer com quem os vê um nível ideal de comunicação."
Conjunto de elementos gráficos que representam visualmente, e de forma sistematizada, um nome, idéia, produto, empresa, instituição ou serviço. Esse conjunto de elementos costuma ter como base o logotipo, um símbolo gráfico e conjunto de cores.
"Estes elementos agem mais ou menos como as roupas, e as formas das pessoas se comportarem. Devem informar, substancialmente, à primeira vista. Estabelecer com quem os vê um nível ideal de comunicação."
MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL
Manual de Identidade Visual, também difundido como Manual de Identidade Visual Corporativa ou até simplesmente por Manual de Marca. Serve para designar um documento técnico concebido por designers gráficos, que contém um conjunto de recomendações, especificações e normas essenciais para a preservação das propriedades de uma determinada marca, com o objetivo de facilitar a sua correta propagação, percepção, identificação e memorização.
As recomendações, especificações e normas geralmente tratam de:
• explicar a lógica construtiva da marca - dos elementos que a compõem (ex. símbolo, logotipo e designações)
• estabelecer as variações formais da marca (ex. assinaturas vertical, horizontal etc)
• explicar a organização dos elementos que compõem a marca em cada variação formal (ex. símbolo, logotipo e designações)
• estabelecer as dimensões mínimas de reprodução para preservar a legibilidade em função de cada um dos diversos meios de reprodução gráfica, assim como nas diversas mídias] disponiveis no mercado.
• indicar as especificações técnicas das cores utilizadas na marca, para garantir a fidelidade da cor em cada um dos diversos meios de reprodução gráfica, assim como nas diversas mídias] disponiveis no mercado.
• mostrar exemplos e possibilidade de aplicação da marca em diversas cores e fundos de cor.
• explicar aspectos particulares da marca no contexto e complexidade onde esta vai funcionar.
• demonstrar algumas situações de aplicação da marca a serem evitadas
Um Manual de Identidade Visual pode ser mais ou menos extenso em função da complexidade do contexto onde a marca a que se refere, terá de funcionar. Por exemplo, um manual para uma marca de uma agência de viagens poderá requerer menos especificações que por exemplo, o manual para uma marca de uma rede de supermercados - onde neste caso, pode existir a necessidade de especificar as soluções de aplicação da marca em uniformes, veículos, embalagens, sinalização exterior, interior, embalagens etc.
Manual de Identidade Visual, também difundido como Manual de Identidade Visual Corporativa ou até simplesmente por Manual de Marca. Serve para designar um documento técnico concebido por designers gráficos, que contém um conjunto de recomendações, especificações e normas essenciais para a preservação das propriedades de uma determinada marca, com o objetivo de facilitar a sua correta propagação, percepção, identificação e memorização.
As recomendações, especificações e normas geralmente tratam de:
• explicar a lógica construtiva da marca - dos elementos que a compõem (ex. símbolo, logotipo e designações)
• estabelecer as variações formais da marca (ex. assinaturas vertical, horizontal etc)
• explicar a organização dos elementos que compõem a marca em cada variação formal (ex. símbolo, logotipo e designações)
• estabelecer as dimensões mínimas de reprodução para preservar a legibilidade em função de cada um dos diversos meios de reprodução gráfica, assim como nas diversas mídias] disponiveis no mercado.
• indicar as especificações técnicas das cores utilizadas na marca, para garantir a fidelidade da cor em cada um dos diversos meios de reprodução gráfica, assim como nas diversas mídias] disponiveis no mercado.
• mostrar exemplos e possibilidade de aplicação da marca em diversas cores e fundos de cor.
• explicar aspectos particulares da marca no contexto e complexidade onde esta vai funcionar.
• demonstrar algumas situações de aplicação da marca a serem evitadas
Um Manual de Identidade Visual pode ser mais ou menos extenso em função da complexidade do contexto onde a marca a que se refere, terá de funcionar. Por exemplo, um manual para uma marca de uma agência de viagens poderá requerer menos especificações que por exemplo, o manual para uma marca de uma rede de supermercados - onde neste caso, pode existir a necessidade de especificar as soluções de aplicação da marca em uniformes, veículos, embalagens, sinalização exterior, interior, embalagens etc.
IMAGEM CORPORATIVA
Ao contrário da identidade corporativa que define quem a empresa é, a imagem corporativa define como a empresa se parece, como ela é percebida.
Com , Minguez (1999) a define como "el conjunto de significados que una persona asocia a una organización". Discute ainda que o processo de formação de uma imagem é um processo sempre complexo, pois é o resultado de uma abstração que cada indivíduo forma em sua mente a partir de operações de simplificação com atributos mais ou menos representativos para ele. Estes atributos, são , em sua maioria, provenientes de três fontes de informação: os meios de comunicação de massa, as relações interpessoais e a experiência pessoal. Em resumo, a imagem corporativa é constituída por retalhos do que a empresa é, o que a empresa faz e o que a empresa diz.
Costa (2001, p.58) atenta para o fato de que o termo imagem é geralmente associado ao sentido da visão, ou, na melhor das hipóteses, às percepções sensoriais. Mas imagem corporativa, para o autor, é muito mais: "La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad".
Uma analogia simples para entender esses conceitos é imaginar que a imagem corporativa é como uma tela em branco que as pessoas possuem em suas mentes em relação a uma determinada empresa com a qual ainda não tiveram contato. A imagem é o preenchimento dessa tela, como se fosse um quebra-cabeças. As pessoas vão construindo a imagem com peças que a própria empresa fornece. Se a empresa não sabe muito bem como é a tela original (a identidade), não consegue distribuir as peças corretas para preencher a tela na cabeça das pessoas (a imagem). Isso faz com que se forme uma imagem confusa, onde as peças não se encaixam. Assim, é difícil confiar na empresa e formar uma opinião favorável, pois não há clareza e nem coerência. A reputação da empresa fica prejudicada, pois não se consegue discernir os pontos determinantes para a tomada de decisão. Há então os casos presenciados diariamente de peças que não se encaixam, como os anúncios milionários dos bancos afirmando que o cliente é especial, enquanto faz com que eles tenham um tratamento abaixo da crítica, esperando por longos intervalos de tempo para serem atendidos.
Para resumir a questão, pode-se citar Ade (2001), que conclui: "(..) identidade é realidade; imagem é percepção. Identidade molda imagem; imagem reflete identidade".
Ao contrário da identidade corporativa que define quem a empresa é, a imagem corporativa define como a empresa se parece, como ela é percebida.
Com , Minguez (1999) a define como "el conjunto de significados que una persona asocia a una organización". Discute ainda que o processo de formação de uma imagem é um processo sempre complexo, pois é o resultado de uma abstração que cada indivíduo forma em sua mente a partir de operações de simplificação com atributos mais ou menos representativos para ele. Estes atributos, são , em sua maioria, provenientes de três fontes de informação: os meios de comunicação de massa, as relações interpessoais e a experiência pessoal. Em resumo, a imagem corporativa é constituída por retalhos do que a empresa é, o que a empresa faz e o que a empresa diz.
Costa (2001, p.58) atenta para o fato de que o termo imagem é geralmente associado ao sentido da visão, ou, na melhor das hipóteses, às percepções sensoriais. Mas imagem corporativa, para o autor, é muito mais: "La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad".
Uma analogia simples para entender esses conceitos é imaginar que a imagem corporativa é como uma tela em branco que as pessoas possuem em suas mentes em relação a uma determinada empresa com a qual ainda não tiveram contato. A imagem é o preenchimento dessa tela, como se fosse um quebra-cabeças. As pessoas vão construindo a imagem com peças que a própria empresa fornece. Se a empresa não sabe muito bem como é a tela original (a identidade), não consegue distribuir as peças corretas para preencher a tela na cabeça das pessoas (a imagem). Isso faz com que se forme uma imagem confusa, onde as peças não se encaixam. Assim, é difícil confiar na empresa e formar uma opinião favorável, pois não há clareza e nem coerência. A reputação da empresa fica prejudicada, pois não se consegue discernir os pontos determinantes para a tomada de decisão. Há então os casos presenciados diariamente de peças que não se encaixam, como os anúncios milionários dos bancos afirmando que o cliente é especial, enquanto faz com que eles tenham um tratamento abaixo da crítica, esperando por longos intervalos de tempo para serem atendidos.
Para resumir a questão, pode-se citar Ade (2001), que conclui: "(..) identidade é realidade; imagem é percepção. Identidade molda imagem; imagem reflete identidade".
Referências
MINGUEZ, Norberto. Un marco conceptual para la comunicación corporativa. Revista de Estudios de Comunicación, n. 7, maio 1999. Bilbao.
COSTA, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía Ediciones, 2001.
ADE, Gerhard. Brand and identity — the basics. Disponível em <http://www.gnade.com/identitybasics.html/>. Acesso em: 29 jul. 2001.
Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre.
MINGUEZ, Norberto. Un marco conceptual para la comunicación corporativa. Revista de Estudios de Comunicación, n. 7, maio 1999. Bilbao.
COSTA, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía Ediciones, 2001.
ADE, Gerhard. Brand and identity — the basics. Disponível em <http://www.gnade.com/identitybasics.html/>. Acesso em: 29 jul. 2001.
Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre.
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