Marketing Educacional X Marketing para Instituições de Ensino

Desconstruindo o “Marketing Educacional” para Instituições de Ensino e fundando um novo conceito.

Por Rafael Villas Boas*

Estávamos errados. Na ausência de uma expressão específica, com a consolidação do setor educacional nas últimas décadas, e com sua conseqüente profissionalização, nos apropriamos inadvertidamente da alcunha “Marketing Educacional” como referência ao esforço de marketing para Instituições de Ensino.

O próprio “esforço de marketing” foi uma experiência nova às empresas desse setor, e surgiu enquanto uma resposta à queda de captação de alunos e receita dessas Instituições. Para desenvolver, implementar e controlar estratégias de captação o setor importou profissionais de áreas diversas que compuseram os primeiros corpos técnicos de marketing, vendas e publicidade à comercializar Educação de forma sistematizada e organizada (com rotinas, procedimentos, metas e objetivos).

No princípio esses invasores e estrangeiros enfrentaram resistência da área acadêmica, mas sua presença passou a ser percebida como um mal necessário. Responsáveis pelo trabalho sujo de prospecção e por trazer a segurança de novas turmas todos os anos, permitiram aos professores focar-se em suas atividades sem preocupações com captação, fidelização, manutenção de clientes. Permitiram, por fim, um último fôlego de um modelo ultrapassado de negócios e o adiamento das mudanças imperativas da cultura do setor.

Na falta de um nome essa nova atividade passou a chamar-se “Marketing Educacional”. Ninguém protestou o direito ao termo e ele consolidou-se como sinônimo de Marketing para Instituições de Ensino. Até hoje. Por um lado essa é uma utilização equivocada.

“Marketing Esportivo”, não é “Marketing para Entidades do Esporte”, e sim a utilização do Esporte enquanto instrumento de marketing para qualquer organização.

“Marketing Cultural”, não é “Marketing para Instituições Culturais”, e sim a utilização de Ações e Projetos Culturais enquanto ferramenta de marketing para qualquer organização. O mesmo para “Marketing Promocional”, “Internet Marketing” e “Marketing Social”.

Por outro lado, Marketing para Serviços, Marketing para Franchising, Marketing para Agronegócios, consolidam o ponto que a nomenclatura adequada para escolas deveria ser: “Marketing para Instituições de Ensino”...

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